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全网找流量 阿里获客有多难

导语:进入2019年后,阿里加大力度网罗更多流量,先后投资B站和趣头条。另一方面,拼多多在四季度迅速攀升的获客成本引发市场担忧。两者目前的获客成本究竟如何?
文| 赵骐
来源| Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )
3月30日,一年一度的淘宝直播盛典如期而至。淘宝内容生态事业部总经理闻仲在现场宣布启动淘宝直播今年要建设10个销售过亿的线下市场、200个销售额过亿的直播间,并启动启明星计划、百千亿计划、亿百亿计划和村播计划在内的2019年“四大计划”。
淘宝直播诞生于2016年,2018年带货规模已经达到千亿,日直播场次超6万场,培育出81位年成交破亿的主播。
另一方面,淘宝直播靓丽成绩的背后或许是阿里巴巴对流量的渴望和其获客成本高涨的困境。
►地图、社交、线下店、资讯、视频、直播 阿里全网找流量
3月28日,趣头条宣布获得阿里巴巴1.71亿美元投资。根据协议,趣头条向阿里发行1.71亿美元的可转债,年息3%,为期三年。届时阿里有权将这笔可转债转换成趣头条的股份,价格为15美元/ADS。根据转换协议,趣头条将向阿里发行新股,约占趣头条股本的4.0%。换句话说,阿里巴巴有可能在未来入股趣头条。
趣头条被看作是“资讯界的拼多多”。阿里一直在电商领域指责拼多多低端,但他们现在却投资了同样低端的趣头条,这不得不说是一个讽刺。
当然,阿里巴巴投资趣头条的原因并不难猜测。这家成立仅仅两年的公司用户体量仍然处于高速增长中。18Q4趣头条平均月活用户达到9380万,同比增长286%;平均日活用户3090万,同比增长224.2%。此外,从定位来看趣头条和拼多多的用户高度吻合,同样以低线城市用户为主体,这恰恰符合阿里打击拼多多的需要。
此前,阿里巴巴在2月通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股,持股比例约8%。这同样是为了流量。财报显示,B站在2018年第四季度的月活用户达到9300万,同比增长29.2%。
根据极光大数据的统计,2018年移动网民使用时间最长的app类别仍为社交网络类,但占比从1季度的36.3%下降至4季度的32.8%。视频直播和新闻资讯类app的时长占比则不断提升。两者在1季度的时长占比分别为24.0%和7.5%,在4季度升至27.3%和9.5%。

来源:《极光大数据2018年移动互联网行业数据研究报告》
由此可见,屡次折戟社交的阿里巴巴已经选择了两个增长最快的细分领域作为新流量的获取来源。有意思的是,B站和趣头条是为数不多同时获得阿里和腾讯金援的公司。
有了流量自然还需要转化率,阿里在这方面也没有闲着。近日,有媒体报道阿里妈妈负责内容营销的近200人团队已于近日调整到优酷,向阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远汇报。这次调整的目的就是要提升优酷的商业化效率。
从更长的时间维度来看,阿里通过投资/并购获取流量的动作远远不止这些。
2013年4月,阿里以5.86亿美元换取新浪微博18%股份。随后他们在2016年将持股比例提升至31.5%。此后,双方在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作。2018年,双方联手推出“u微计划”,试图通过营销策略、传播及沉淀三个阶段构建营销闭环,提升品牌商社交营销能力。
2014年2月,阿里完成了对高德的收购。除了补充用户数据外,高德地图精确的定位对于支付宝线下支付有重要意义。2018年高德的MAU已经达到4亿。
2014年6月,阿里全资收购UC浏览器。虽然现在移动端浏览器已经边缘化,但当时浏览器被视为移动端的入口,而UC浏览器市场份额稳居第一(60%以上),全球用户数突破5亿。那时多数人对这笔交易的解读也更多地是从移动端流量导入的角度切入。
回头来看,由于智能手机的逐渐普及,阿里巴巴在2013、2014年的布局主要基于移动端的流量获取,是在为上市补短板。2015年起,随着移动互联网人口红利消退,线上获客成本高涨,他们的投资重点转向线下,主要包括2015年投资苏宁、2017年私有化银泰和入股高鑫零售。通过线下场景实现低成本获客显然是阿里巴巴投资传统零售企业的主要原因。
►新客获取成本3倍于拼多多
阿里巴巴如此绞尽脑汁地挖掘用户的根本原因在于其获客成本居高不下。电商上市公司的成本(Cost of Revenue)当中一般都包括了流量获取成本(traffic acquisition costs),比如对阿里来说主要是阿里妈妈在站外的流量采购成本。在估算平台获客成本的时候,我们理应考虑这部分都费用。不过由于无法确定这部分成本的具体数目,所以我们在下面将只从营销费用来估算阿里和拼多多的单客获取成本。
2018年,阿里巴巴总营销费用为377.72亿元。但由于业务复杂,外界并不清楚这里有多少是花在国内电商平台上,所以也很难估算淘宝/天猫的获客成本。
由于饿了么和文娱是阿里巴巴目前最烧钱的地方,我们试图通过对财报的分析,大致确定这两个板块的营销费用,然后再进一步判断阿里电商平台的获客成本。
饿了么在去年5月被并表,2018年他们为阿里贡献营收127.92亿元。美团2018年的营销费用为158.72亿元,占总收入的比例为24.3%,占外卖收入的比例为41.6%(即假设所有营销费用都花在外卖业务上)。以此推算,饿了么的营销费用应该在31亿-54亿元之间。
由于饿了么目前处于追赶阶段,他们在去年三季度曾经非常高调地宣布30亿元的市场补贴计划,所以我们比较倾向于54亿元这一上限。
2018年,阿里文娱收入为236.78亿元,来源主要是UC浏览器和优酷。

来源:海豚智库整理公司历年财报
爱奇艺和优酷同属视频平台第一阵营,我们可以根据爱奇艺的广告开支判断阿里在文娱方面的营销投入。
爱奇艺在2018年的总收入为249.89亿元,广告费用22.69亿元,费用占比为9%。以此估算,阿里文娱板块的营销费用大概为21.5亿元。
2018年,阿里海外电商业务的收入为263.14亿元,这部分以Lazada自营业务为主,营销费率可以参考京东的4%,大概是10.5亿元。
阿里云的收入为213.61亿元,EBITA利润-13.47亿元,亏损率为6%。这部分主要为2B业务,参考国内公司,营销费用占总收入的比例非常低,几乎可以忽略。
综上所述,阿里巴巴在国内电商平台上的营销费用大概为377.72-54-21.5-10.5=291.72亿元。
截止到2018年12月底,阿里国内电商平台活跃用户达到6.36亿,较2017年底净增长1.21亿。以291.72亿的营销费用来推测,阿里单客获取成本为241.1元。同期,拼多多净增用户1.737亿人,营销费用134.42亿元,新客获取成本为77.4元,甚至不到阿里的1/3。即便以四季度183元的获客成本来比较,他们依然具备非常明显的成本优势。
►拼多多:仍有增长空间
我们注意到目前市场上有观点认为随着拼多多用户体量达到4亿,相较于微信10亿用户已经接近一半,未来用户体量恐怕难以再有大的突变。
获客成本不断攀升是不争的事实,但拼多多的用户体量依然有足够的成长空间。上述观点有待商榷的地方在于微信的10亿用户是月度活跃用户,而拼多多的4亿却是年度活跃用户。拼多多目前的MAU其实只有2.726亿,而微信最新的MAU为10.82亿,显然拼多多增长空间依旧很大。
从另一个角度来看,阿里18Q4的MAU为6.99亿,高于年度活跃用户6.36亿。相比之下,拼多多的MAU却只有年度活跃用户的68%,同样可以看出拼多多未来的潜力。
我们认为拼多多真正的挑战并非用户增长,而是如何提高客户质量。平均每个淘宝用户的年度消费金额约9000元,而拼多多却只有1127元。单客消费金额更高这是阿里可以承受更高获客成本的原因。同理,对于拼多多而言,获客成本高涨并不可怕,只要能保证用户质量同比提升即可抵消成本的增长。
2018年,拼多多人均消费金额增长95%。这一趋势能否持续,让我们拭目以待。
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