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淘宝地推成功不是偶然 七年油费过亿老司机总结的超直白直通车实战操作方法

全文很长,但是先看完这段话你会有兴趣把文章看完,我是2011年接触的直通车,在最近七年里总消耗一亿多,数千商家,上万款产品,上百个大大小小个类目,总结出来的经验,(这些钱其实也不多,平均每天四五万,大商家一天就消耗这些)大白话教你怎么做,小白鼠也能看得懂,有个前提,你需要先把直通车后台研究清楚,有些地方我没有放图,只有路径,所以你需要知道是在什么地方操作的,只要你研究透了后台,直通车也就解决了一大半,这个谁也教不了你。看个人努力。下面开讲:
直通车其实非常简单,就那么点东西,无非和别人差的是时间经验罢了,对于我来说,他很难,为什么呢,因为每天都有很多卖家找我咨询不同类目的直通车问题,而每个类目的直通车操作方法又不尽相同,所以我只能每个类目都去研究怎么玩,怎么开,而且伴随着每一次的直通车改版,每个类目又都要重新研究,所以对我来说很难,但是对于你来说很简单,因为你就操作一个类目,就按照这个类目的玩法来操作就可以,可谓闻道有先后,术业有专攻。不知道应不应景,反正你理解就好。
真的没你想的那么复杂,说到底直通车就这么几个步骤:
选款建计划调整出价优化计划
真的没别的了,无非就是里面的内容操作起来有区别而已。你不需要去研究每个类目的玩法,研究好自己的就够了。
在我眼里主要就这几个主流玩法,标品玩法,非标品玩法,半标玩法(标品中的非标,非标中的标品,我习惯都叫半标,为了后面介绍的清楚,标品中的非标就叫标非标,非标中的标品叫非标标)
今天按直通车步骤来说,每个步骤里面去区分标品和非标品,捡适合自己的看吧。
排版可能稍微有点乱,看不懂的可以评论咨询。
首先说选款,

首选是从生意参谋去看,【路径:生意参谋—品类—宏观监控—全量商品排行】看产品销量,看评价,看问大家,看转化率,看跳失停留,看加购收藏,看市场竞争…

   (单品数据)
数据好不好你心里肯定最清楚,这个不去具体分析了,自己去判断最好,数据量太小的话参考价值也不是很大。
如果都是新品,或者数据量小,那该怎么去选择?
也有办法,直通车智能推广来帮你,选一些你个人感觉不错的款式,行业卖得也还行,还没卖爆的产品,去做智能推广计划,营销场景一定要选测款。关键词非标品可加可不加,标品可以加一些。

【非标品忽略这段】当然这里标品多说一句,大哥你要认清楚你的是标品,什么型号卖的好,什么型号卖的不好,你自己心里最清楚,同行竞争什么情况,价位又怎么样,这个你不用再去测了,直接根据经验去做标准计划吧,做智能计划真的没什么必要,当然你要非得说这就是做直通车的一个步骤,那也不是不可以,反正啊,有大把时光。
【标非标,非标标】本来想按标非标和非标标去分开写,但是我自己都觉得有点坳了,你肯定更晕了,我就简单明了的说吧,这两个里面都得分低客单价小类目和高客单价大类目,前者可以按标品操作方法来(航空插座),后者可以按非标品(皮草);来做,重点看类目大小,类目大的卡位难一点,对直通车要求比较高,所以考虑用非标玩法来做。因为这个地方写的是选款,所以如果你能按标品的选款方式选出来产品,那就很好,不能的话就去做智能推广吧。
至于款式行不行当然还是要看数据,不管是非标的智能推广还是标品的标准推广,都要去衡量这个款表现怎么样,主要也就是这几个数据,在点击量足够的情况下去看点击率,转化率,收藏加购,roi等,(你要说这些数据得去优化才行,我没意见,因为我还没讲到那里,我现在只是在说选款)

选款讲到这,还不明白,或者不明确你类目具体怎么玩,欢迎留言咨询,来者不拒。
其次就是创建计划。
第一种计划就是上面说的智能推广计划(原来的批量计划),智能计划创建的时候注意下面几点,
1.      营销场景一定要选测款场景,要不然展现不会均分,没有说服性
2.      创意图选轮播
3.      可以自选关键词进去(上面讲过)
4.      推广之后可以在报表看到系统选用的关键词,这些词在日后可以用在标准计划。【路径:直通车—报表—转化解读报告—智能推广报告】
多说一句:测款计划的效果不一定比标准计划差,roi有时候比标准计划还要高,如果你看看数据很好,那就不建议你后面把这个计划停掉,因为测款计划系统对ppc控制的比较到位,就是看不到质量得分,也不是说标准计划就不做了,标准的对人群把握的还是到位,对店铺标签也是一个稳定。
对于时间折扣和地域推广和出价,
时间折扣:一般建议非标品按行业模板来,标品的去掉0-8点(我的习惯),其余100%,
地域:除了偏远和你不喜欢的城市全投
出价:根据系统给的建议出价,前期可以从建议出价的一半往上加,没数据再加,有数据观察,要想快一些就按系统的建议出价来,花钱太快的话慢慢往下降,一下降的很多,展现掉的很快,个人感觉有个隐形的质量得分在影响。
创意:创意图片四个要加满,不重复选轮播来做。
【此处的不插图了,都是基础的,应该都可以找的到地方】
第二种是标准计划:
一般是在测款计划有数据了,测出较好的款来了,再去建标准计划。
标准计划也就这几个点,时间折扣,地域,选词加词,出价,创意
日限额:前期根据自己类目ppc去定,不能太低,也得要符合自己的财力,用标准投放,不建议用智能化均匀投放,智能化会把你流量给拖到晚上去投放,不利于计划的执行。
时间折扣:和智能计划差不多,非标品按行业,标品除去0-8/9全100%,你也可以根据你自己店铺的成交时间段去设置,具体去生意参谋看。【这个地方的几个只能要分清,日限额那里的智能均匀化投放是设置日限额里面的,这个的智能是上面讲的建的测款的智能计划】
【路径:生意参谋—流量—访客分析   这里去看你的成交时间,可以选择时间】
地域:可以根据生意参谋数据去挑选,也可以全部投放除去偏远的。
选词加词:下面具体讲,这个算一个小重点。
出价:非标品低出价高溢价,标品卡位,半标分析类目去按非标品做还是标品做。
创意:根据智能计划测好的图去做。非标品类目的创意要求比较好,标品要求相对要低一些。
人群:这个也是重点啊,看下面的重点解析。
讲三个重要知识点:选词、出价、人群
1、选词
选词方法相信你看了这么久的论坛也有一套自己的方案了,废话不多说,我常用的也就是这些办法,系统推荐---下拉框---生参谋进店词---智能推荐报表里面的等等,无非难取舍的就是先加什么样的词,我常用的一般是先加长尾词,后面计划稳定一些再去添加大词测试,上几张图,具体分析一下


看这两张图里面,这是系统推荐的词,推荐理由那里有热和潜,我会从热门里面去选展现指数是最大词展现指数的20%-60%展现指数,比如说这个图里面最大展现指数是5w,那我会优先考虑展现指数在1w-3w之间的词,然后看这个词和我产品的贴合指数,相关性全满,完全符合我产品属性【这是任何类目选词的最重要的前提,一定要贴合宝贝】,然后去看这个关键词的市场平均出价,点击转化率等,还有潜力词,这也是我前期选词最常用的,同行词/飙升词你都可以去挑选,别忘了前提,和这个词的表现。非标品类目的关键词匹配方式精准和广泛都可以,也得结合计划来看,后面在写。如果你实在拿捏不准精准还是广泛,在不考虑类目大小的前提下,你就全部精准,一定不会有太大的问题,小类目的话可能会没有流量了,那你就得是广泛了,看数据说话。
【标品类目多说一句,非标绕道】标品类目的特殊性,我前期也会先选择长尾的词,这个长尾和一般的长尾不大一样,这是带品牌名带产品型号的二级词,关键词匹配方式我一般全部是精准。
2、人群
觉得应该先说人群再说出价,人群在生意参谋—流量—访客分析—访客对比里面可以看到大体的一个数据,如果你有客群分析的话更好,里面数据更加精准,也更多样化。

【路径:生意参谋—流量—访客分析—访客对比】
选好了你的人群就是去测试了,把最符合你店铺的人群溢价先高一点,其他测试人群相对低一些。(后面有建议溢价)
非标品和标品的人群选择几乎没有区别,就是在溢价上面区别大一些。
非标品的溢价我一般是在50%左右,标品的溢价在5-10%,在出价里面具体讲。
3、出价
首先是关键词出价这个要区别非标品和标品,
非标品的初始出价你可以先参考智能计划你稳定之后的出价,如果没有做智能推广,我一般会优先用行业平均的出价,后面再根据情况去调整,位置不用去追求首页前几名,有钱另说,适合的才是最好的。现在更多的也要考虑人群因素,所以我更多采用低出价高溢价的办法去主做人群,也是要先测出好的人群来之后再去调整。

标品类目就是一个字:卡位。品牌和型号都是固定的,价格也基本都差不多,所以买家在挑选的时候基本上在第一页就解决了,当然也会有翻到后面几页的,这种的一般都是想看哪个更便宜或者赠品更多,也不能排除这些人的购物属性—事儿精,后期没准还有一堆麻烦售后,所以卡位吧少年。
如果没权重,卡不上位怎么办?
不管类目大小,先多加一些词,大词长尾词都加,然后去看什么词可以卡上位置,卡不上位置的删掉,只留可以卡位的词,但是前提还得有点展现,没展现也没数据。后期稳定了再慢慢去加词。
你要记住这一点,标品就是卡位。因为词都是再卡位,所以人群上面的溢价就不要求太高了,5-10%就差不多了,你想更好一点也可以加到20左右,具体情况具体调整,为什么我是5-10%,后面会有介绍。
再接下来就是调整出价了
但是发现已经在创建计划里面把出价给写了,这里就讲几个知识点和注意事项吧,不管标品还是非标,调整出价的时候一定不要把关键词价格一下猛降很多,之前在操作中,有好多次猛降下去只有,展现少很多,再加上去价格也难恢复之前的展现,还有降分的,血和泪啊,不提了,你记住就好。
再就是日限额,如果提前下线了,当天不要再加日限额了,前期越早下线越好,第二天之后可以加日限额做螺旋了,权重起来之后就去做拖价吧。不会拖价的车手不是好忽悠。开个玩笑,非标品和标品都可以去做拖价,在下面的优化计划里面讲。
每天调整出价的时间,非标品如果流量没有太大的浮动,尽量少的去操作,标品按说是要实时进行卡位,但是其实这个位置也不是那么准确,还得考虑别人的时间折扣等,我自己的经验早晨9点半-10点,下午14点-17点,晚上20点-22点,这几个时间点卡位比较准确一些的,其他时间微调,不要幅度太大。
直通车真正操作好了,真正稳定了,每天只需要充值就可以了,需要操作的很少了,隔几天看一下也可以。
最后一个,也是最重要的一点,计划优化!
可能你觉得上面的都太简单了,就是测款选款建计划加词,没什么难度,后面的才是你进阶的垫脚石。也可以简单说是遇到问题了怎么解决,解决不好,整个车就废了,我先讲一下我怎么去做,然后后面发一些日常卖家经常咨询我的问题,如果有和你一样问题的就可以照着参考,真的一点不夸张的说7年花了1亿多rmb,数千商家,几十个类目,从大大小小的问题中汇总出问的最多最有代表性的问题,总有同款的。
说我的操作思路,首先万变不离其宗的还是创意点击率,没有点击率,就没多少点击量,没有足够点击量的数据转化率也没有多大的参考价值,所以最核心的问题还是要有一张好的创意图,做好了创意图在开车过程中是很省事的,你要跟我抬杠说权重不止要看点击率,我也不反驳,我同意,我只跟你说,联系上下文哦亲。
款式选好,计划建好了,关键词出价都搞定了,那接下来就是见证奇迹的时刻了,怎么让计划权重上去,也就是质量得分全9分10分,还有怎么又能带动产品权重,带来自然搜索,以及稳定店铺人群。下面一一分解。
第一,   做计划权重。
1、一定要保证创意的点击率,这是做后面步骤的前提,有了足够的点击率才能获取足够的数据支撑分析。点击率最好是行业平均值的一倍以上,最差也是要高于行业平均值一半左右,当然点击率还是越高越好的,影响点击率最主要的因素就是创意,还有关键词的精准性,如果按我之前说的那样加词一般是不会有问题,那就去优化创意,对于创意,千万不要用那种没有美工啥啥啥的,又是大胸又是比基尼美女之类的具有误导性的图,点击率可能高,但是后期一点用没有,个别类目开通了智能创意,这个可以尝试,有的产品用智能创意点击率很好,有的就不好,还是自己测试为主。智能标题一般建议是勾选上,不仅不影响自己的创意标题还能给你展示更好的营销标题。
2、投产不能差,现在坑产的权重也在逐步提升了,而影响投产的一个因素就是转化率,所以转化率这个最好可以控制一下。同样的坑位,我给别人比给你产出高,更能让买家满意,那我为什么不给别人机会呢,给你只能浪费掉位置,没准造成客户流失,所以坑产要控制好。
注意:这些数据都是要看前提,那就是点击量要足够去分析数据,比如我今天就10个点击,点了2下,成交1单,20%点击率,50%转化率,足够高了,但是数据太少,意外性比较大,没有多大参考价值,所以对权重的影响也是很小的,这个量也得根据不同类目去不同参考,大类目体量本身就大,小类目相对就较小。
如果这些你的数据都不错,分还是起的很慢,还可以尝试点击量螺旋
具体方法:
第一天日限额假如是50,早早就下线了ok,不要在加日限额了,(计划越早下线越好,半小时更好,下同)
第二天加到100日限额,点击量应该可以翻倍了,今天可以根据昨天的数据,把展现比较大的词,效果又一般的可以去进行删减,今天提前下线还是不要管,
第三天继续翻倍200日限额,可以继续删减一些词,提前下线
第四天继续翻倍400日限额,直到你的权重涨了,如果还是不涨最多螺旋到第七天就不做了,就得去重新调整计划了,去考虑别的原因。如果这些钱有点头疼,可以 50-100-150-200去做,这样相对省一点。
注意,现在日限额螺旋效果要比之前差一些了,原来的时候百试百灵,现在也还有用,就是没那么快速了。
基本上优化好创意,控制好转化率和投产,计划逐步就稳定了。
第二,这个厉害了,这个点讲拖价!
先说一下什么是拖价,
拖价就是每天把关键词出价一点一点往下降,因为前期测款做权重,关键词关键词出价已经到很高的水平了,所以需要去进行降价,一下猛的降很多对关键词权重影响太大,说不好一下就没流量了,所以需要一点一点往下拖。最后到咱们能接受的一个值。
再说一下什么时候可以拖价
1、店铺权重要足够稳定,分数够高,点击率也要足够高,这样在后期拖价时候不会导致计划出现出现重大的问题,点击率的高低也决定了你后面拖价能拖到多低,
2、就是日限额每天很快的下线,跑不了多长时间,
3、关键词和人群都是精简过之后的,先删减关键词再去删减人群,要不然后期拖价到最后都不知道用哪部分人群去做溢价。
没有达到这个标准最好不要开始拖价!
好了有了这几个前提就开始做拖价吧。具体方法:
标品和非标品都可以去进行拖价,先讲标品的拖价法。
标品拖价
每天降低关键词出价5-10%,直到降到每日日限额足够跑完一天了,然后把人群溢价加上去,一次可以加10%左右,如果日限额跑不完一天了,在继续去降低关键词的出价,然后再去加人群溢价,如此反复,一直到人群再加也提高不了多少流量了为止。现在你就会发现你的ppc已经很低了。就是这么神奇。所以标品人群我一开始加5-10%就是为了在这里拖价的时候有上涨的空间,要是一上来就很高,在这里可操作空间就少了。
这里你可能会有两个疑问:
1、你不是说要卡位吗,降了出价那卡位不就不精准了吗?
2、你这样降了关键词出价,增加了人群溢价,那ppc为什么还会降低呢?
解答1、前期卡位一个是为了获取更多的点击量,去做起计划权重,然后等计划稳定了,你就得需要去折腾了,人不折腾就废了。当然是开玩笑,这可不是白折腾的,而且在你降出价的同时虽然位置低了,但是是为了后面的人群溢价,为了主打咱们测出来的这一部分人群,这部分人群也可以说是咱们店铺主打的人群,也可以更好的巩固店铺的人群标签。
解答2、虽然出价低了,人群溢价上去了,但是人群溢价的幅度肯定没有降的幅度大,所以ppc是降低的。



这个是最近在做的一个类目,ppc已经从三块多拖到不到2块了后期目标是1块以下,类目比较特殊,溢价也没有出到太高。
非标品拖价法。
本身非标品的操作方式就是低出价高溢价,这个也是要满足拖价的那个前提,忘了的回去看吧,不啰嗦了。
有两种办法,一种是可以继续降低出价,直到日限额能跑完一天,然后在人群加溢价,然后继续往下降,如此反复,和标品差不多。还可以利用时间折扣去调低出价,无数数据证明,时间折扣只影响出价,不会影响到溢价的比例。
第二种办法,一开始在出价的时候就把关键词出价降很低,把溢价直接拉到300%,然后出价试探性的往上加,千万不能太大幅度,要记住你溢价可是300%,直到有展现,然后后期再去往下降溢价。
写到这里基本上就讲完了,不知道有没有漏掉的,不明白的欢迎留言咨询,来者不拒,好像有些地方总把半标的类目给漏掉,见谅吧,如果你能区分你适合标品还是非标品就去往这两块去看吧。
上面的基本上可以是直通车最基本的一个操作,不管是新手还是学了一半还是再迷茫的人,基本上看三遍都可以进行操作了,前期学习阶段还是要稳当一点,少花点钱,学习一下基本的操作步骤。
现在我讲一下直通车进阶的几点操作,新手最好练好了手再来。
第一点:直通车是怎么带动自然搜索的?
要带动自然搜索,先得明白自然搜索的逻辑,价格、销量、评价、DSR、近几天的销量走势、转化率、停留时间、UV价值(这个数据也可以作为坑产的衡量标准)、等等,
那么你再来看直通车能影响他的哪部分数据,首先最明显的一点转化率,销量和销量走势,UV价值(投产),收藏 加购等,
所以你这些数据如果要低于你产品本身的表现,那对自然搜索的带动就算是负面的,所以要带动自然搜索转化率、投产是较为关键的,如果你的转化率和roi都不错的话,你也可以尝试做一个直通车的螺旋,今天50日限额,明天100,然后递增,这样也是一个销量的递增。
第二点:直通车怎么稳定店铺人群?
你运营当中可能因为某些地方操作不当,导致店铺人群紊乱,这时候利用直通车来做人群也是常用的办法。
帖子上面有查看自己店铺人群的办法,确定了人群,关键词也都经过删减之后,可以利用和拖价法一样的操作来执行,最终的效果就是把关键词出价降低,主要都引到人群上面,结合上面对自然搜索影响的分析,也就稳定了店铺的一部分人群。
你还得要保证这些影响都是正向的,如果你做不好转化和投产,这些也都是徒劳的。
第三点:定向怎么玩?
关于定向,这个新手还是不要轻易去碰了,因为这些都是进阶玩法,是在你掌握一定的直通车技术前提下才去考虑做的的,所以具体的实操我就不讲了,只讲下我觉得应该注意的点,以及常用的方法和目的。
定向一定要在计划稳定的时候再去测,最好不要一上来就一起开启,这样对计划权重也是有影响的,因为定向的点击率还是要低很多很多,而且定向我建议是最好单独建计划去做,这样也不会对原来的关键词造成太大的影响。
定向还可以和首页流量结合起来用,一个是可以带动首页流量,还可以用来测主图。
先说怎么和首页流量结合,定向现在位置加了很多,猜你喜欢,购前—购中—购后等等,你要想做首页流量和猜你喜欢流量,定向也是必不可少的工具。
还有如果你想把店铺的首页流量做起来,这个定向位置的首页流量可以用来测图,因为买家再看首页这部分流量的时候大部分的心态是逛,逛到有合适的了我才会去点击,才会有购买的几率,所以你主图能不能提起买家的兴趣点就是很重要的,而这个图往往和直通车测出来点击率很高的图有很大出入,直通车测好的图在这里表现并不好,也带不动首页流量,所以你还是需要去进行优化,而定向的这个流量就是出现在这个位置的,所以用这个去进行测图才更有代表性。这个图你要注意两点,牛皮癣要少,尽量干净,浅底最好。
再说一个漏掉的内容,怎么看报表。
你先要理解这几个关键词,1天转化数据,3天转化数据,7天转化数据,15天累计转化数据。
我用我的理解来给你解释,买家当天点击直通车进来产生的行为(购买、收藏等)统计在1天转化数据,买家今天点击直通车只有收藏或者加购,三天内产生了购买,那么数据统计在3天转化数据里面,7天同3天,并不是3天或者7天的直通车报表,要选择时间这个选项的后面选择,15天累计数据,就是今天投放的直通车在未来15天的表现。

直通车报表的东西其实和关键词的大部分都是一样的,但是展现形式要更多样,比如折线图可以看到你计划的走势,很直观。

报表我最常看的数据展现量-点击量-点击率-平均点击花费-roi-总收藏加购等,

标准计划还能再报表里面看到你删掉的创意图和关键词,为后期的加词删词做个参考,删词阶段删了,测好了计划再加回来也是可以的。毕竟也是一开始仔细挑选的词。

创意和关键词里面状态是—就代表原来删掉的,图和词少儿不宜就隐藏了。
定向报表的参考价值也就是折线图看走势,其他的和计划里面都一样。
智能计划的报表在上面讲过,主要用来看系统选用的关键词,路径再放一遍【路径:直通车—报表—转化解读报告—智能推广报告】
好了,其他的自己根据自己需要去看报表,还是那个笨办法,如果你想系统的自己学好,每一个能点击的地方全部点击一遍,这样没有看不懂的报表,没有做不好的直通车!
文章就写到这里了, 很多地方都是想到哪里写哪里,肯定有不少遗漏的地方,大家多担待,也可以留言给指正,写的不好的地方欢迎批评。
下面我会发一些卖家咨询最多最具代表性的一些问题,共大家参考,原来的回复可能现在不适用了,我会按现在的操作方式去重新解答,本文篇幅较长,可以收藏慢慢看,新手看3遍,基本上就可以操作直通车了。高手看完,如果有见解不一样的,欢迎讨论,就喜欢用思想去交换思想,这样咱们就有两个思想了。
Q1:男装直通车是标品还是非标品?关键词用精准匹配还是广泛匹配?人群溢价是高溢价还是低溢价?
A:男装原则上是非标,但是你的产品有特殊品牌和属性也可以按标品做,比如纯色T。标和非标做法相反,标卡位低溢价,非标低出价高溢价 。匹配要根据实际情况去看,正常的标品精准,非标都可以。
Q2:冲饮类目,直通车展现特别大,点击一直上不去,出价问题还是图的问题,请教一下
A:不管哪个类目,展现大点击少,优先优先考虑主图因素,前期先多一下图,当然也要先看关键词精准不精准,还有人群、位置、匹配、地域、时间等因素。
Q3:我现在是一个运营助理,很多还不会,运营师傅还不肯教,想多请教您些问题,广泛匹配和精准匹配具体是怎么用的,什么情况下用广泛什么时候用精准呢?
A:广泛匹配是指买家搜索词中包含你所选的关键词,即使并未设置这些词,您的推广宝贝也可能获得展现机会。比如你的词是韩版连衣裙,那买家搜索新款韩版连衣裙长款,你的这个关键词一样会有展现机会,精准匹配就是必须是和设置的词一样才能搜索的到,精准匹配在一定程度上可以提高点击率 转化率 但是展现相对会少,可能流量也会少一些
Q4:标品是先卡位高溢价还是低溢价,后续怎么降ppc?
A:标品先卡位低溢价,后续降PPC通过拖价法。(帖子里写的较清楚)
Q5:老师你好,我昨天开直通车, 4个创意,每个创意标题都没有写满,写了2/3,那我有必要去补满吗,  还有, 移动质量分大部分是7分,其中相关性都是满5格,创意质量分,基本都是只有4格,差一格才满,怎么办,现在需要提高创意质量分达到满5格,怎么办?
A:创意标题最好是加满,创意质量分就是说明创意还是要差一些,所以关键词的质量得分大部分是7分,也涨不起来,后期优化好创意就可以了。
Q6:如果有些关键词的权重已经上到十分,那么以后添加相关类似的关键词是不是也是十分?
A:一般情况下是的, 但是每个关键词都有自己的一个权重,这个也是有区别的,像大类目大词权重都会偏低一些。
我放几个我之前的帖子吧,有需要的可以去问答贴里面看,也可以评论留言,每天都会回复大家。

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